Social Media in 2015 – Hype oder Chance? – Wann sind Aktivitäten sinnvoll für KMU?

Dazu gibt es keine generelle Antwort, denn viele beeinflussende Faktoren sind unternehmens-, geschäftsmodell- und zielgruppenspezifisch. Da Social Media ber vor allem Inhaltsgetrieben sind, ist es hilfreich sich vor allem die Vorraussetzung für eine erfolgreiche Initiative zu betrachten. Besteht eine klar belegete und aufgebaute Marke? eniert das Produkt und die Marke bzw. die Markenwelten und Massnahmen dazu dauerhaft interessante, sinnvolle Inhalte mit Neuigkeitswert?

In 2015 scheinen die Nutzungszahlen der verschiedene Netzwerke im deutschsprachigen Raum ihren Höhepunkt erreicht zu haben. Lediglich 8% der Nichtnutzer geben an, dass die Nutzung eines Sozialen Netzwerks in Zukunft noch interessant wäre, wobei rund 68% der befragten Personen soziale Netzwerke bereits aktiv nutzen (entsprechend einer Studie der BITKOM). Die Nutzungsmotivation ist überwiegend privat orientiert, dominierend dabei sind die Motive „sich vernetzen“ sowie „in Kontakt bleiben“.

Dazu passen auch die Aktivitäten der Plattformbetreiber, welche sich in letzter Zeit weniger um Nutzerzahlen drehen, sondern vielmehr um die Relevanz der Plattform beim Nutzer. Die Relevanz soll über interessante Inhalte entstehen. Beispielsweise – „Werbedollars gegen Content“ – oder – „Twitter verdient weiterhin kein Geld“. Mit dem Ziel, über aktive Nutzer als Werbeplattform für Unternehmen interessant zu sein.

Im Vordergrund steht die Fragestellung, wann Social Media für ein Unternehmen im KMU Bereich zu einem relevanten Kommunikationskanal wird, welcher ein Wertbeitrag leisten kann?

Dazu gibt es keine generelle Antwort, denn viele beeinflussende Faktoren sind unternehmens-, geschäftsmodell- und zielgruppenspezifisch. So geniesst Social Media als Support-Kanal im B2C-Umfeld bereits eine ansehnliche Akzeptanz, im B2B-Bereich dagegen ist die öffentliche Diskussion von Problemen mit Unternehmensservices nur schwer vorstellbar.

Für die Beantwortung dieser Frage ist es hilfreich, auf die grundsätzlichen Eigenschaften von Social Media zu schauen. Social Media Plattformen sind primär durch Inhalt getrieben, welcher durch den Nutzer selbst erzeugt wird. Facebook ohne Freunde, Fotos und Status-Updates erscheint vollkommen uninteressant. Bei dieser Vorstellung wird ebenfalls deutlich, dass Social Media grundsätzlich für persönliche Kommunikation zwischen Personen oder Individuen im digitalen Umfeld ausgelegt wurde. Vernetzt sein ohne direkten persönlichen Kontakt. Das Leben selbst erzeugt dabei die Inhalte und Geschichten zum Teilen, welche die Social Media interessant machen. Um akzeptiert zu werden, ist es aus Unternehmensperspektive die Aufgabe, wie eine natürliche Person in den sozialen Medien zu kommunizieren. Die Produktion von immer neuen, relevanten Inhalten mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens im Kern, ist in diesem Kontext die grösste Herausforderung. Diese Herausforderung ist umso grösser im KMU Bereich, denn hier sind die Unternehmen erfahrungsgemäss mit kleinen Budgets ausgestattet. Folgende Aufstellung kann als Checkliste für KMU Unternehmen im Sinne einer erfolgreichen Social Media Initiative verwendet werden:

Besteht eine klar belegte und aufgebaute Marke?

  • Generieren das Produkt und die Marke bzw. die Markenwelten und Massnahmen dazu dauerhaft interessante, sinnvolle Inhalte mit Neuigkeitswert?
  • Gibt es bestehende Kundenerlebnisse und Inhalte ausserhalb von Social Media, welche ich über die Social Media verlängern kann?
  • Wird über die Produkte (Tabuprodukte) in den Social Media generell kommuniziert?
  • Ist die Zielgruppe in den Social Media generell aktiv und akzeptiert sie diesen Kanal?

Weiterhin zeigt die Erfahrung, dass es zwingend notwendig ist, die Social Media Initiative in den Kundenlebenszyklus bzw. Customer Journey zu integrieren, wobei die eigentliche Transaktion auf einem anderen Touchpoint stattfindet. Denn direkte Kaufimpulse in den Social Media zu setzen, ist kaum möglich und wird in der Regel negativ wahrgenommen. Likes durch Nutzer sind entsprechend selten kaufrelevant. Zusammengefasst haben erfolgreiche Social Media Initiativen folgende unternehmensinternen Eigenschaften:

  • Die Initiative ist ein fester Bestandteil der gesamten Marketingstrategie.
  • Die Initiative ist organisatorisch im operativen Marketing mit Budget, Ressourcen und Inhalten integriert.
  • Die Mitarbeiter haben direkten Zugriff auf weitere, nötige Organisationseinheiten und arbeiten eng mit diesen zusammen, d.h., im Fall von Kundensupport besteht ein direkter Kontakt zur entsprechenden Service unit.
  • Es besteht ein Fit zwischen Medium und Brand/Produkt, welche die Initiative mit sinnvollen Inhalten verlängert.
  • Es besteht eine klare Zielsetzung und eine ganzheitliche Erfolgsbetrachtung, welche weitere Unternehmenskennzahlen miteinbezieht.

Wohin bewegt sich Swisscom?

Als Konsequenz aus diesen Erkenntnissen konzentrieren wir uns als Swisscom bei unseren KMU Kunden vor allem auf die Beratung und Gestaltung eines gesamten Kundenerlebnisses über die gesamte Touchpoint-Kette oder Customer Journey, einschliesslich der Social Media Aktivitäten. Für eigenständige Social Media Initiativen sind im KMU Umfeld in der Regel keine Budget und Ressourcen vorhanden oder es fehlen die notwendigen Vorraussetzung – siehe Checkliste.

Auch im Bereich Social Media Werkzeuge haben wir gelernt, dass im Markt sehr gute und leistungsstarke Werkzeuge im Bereich Analytics sowie Content Verwaltung vorhanden sind. Hier liegt unser Fokus auf der Beratung und Entwicklung von Lösungen, welche in der Lage sind, die operativen Daten der Social Media Werkzeuge mit Unternehmenskennzahlen zusammenzuführen.